Etika pemasaran adalah bagian dari norma moral atau perilaku yang secara umum diterima oleh suatu masyarakat atau kelompok dan yang mengatur aktivitas dan proses pemasaran.
Etika bisnis sebagai penghasil moralitas konvensional atau budaya perusahaan, berusaha membangun melampaui kode etik yang mungkin, sebuah praksis etika yang merembes ke seluruh organisasi. Etika menuntut tindakan orang dalam konteks organisasi dan konsistensi antara nilai-nilai yang diproklamasikan dan tindakan anggotanya.
Tidak hanya perusahaan besar yang harus mengatasi masalah etika, bahkan bisnis keluarga kecil pun harus memiliki kebijakan yang konsisten untuk etika pemasaran. Sebuah bisnis kecil dapat meyakinkan dirinya sendiri bahwa etika adalah sesuatu yang Anda pelajari di rumah; mereka tidak ingin tampil sebagai pengkhotbah. Namun kepemimpinan dibutuhkan karena akan ada perbedaan pendapat tentang apa yang harus dilakukan. Membiarkan setiap karyawan menetapkan kebijakan etika bagi perusahaan sedang memasuki masalah. Michael Milken mendirikan merek etikanya sendiri dan hari ini mantan majikannya Drexel, Burham, Lambert – telah menghilang dari pasar.
American Marketing Association (AMA, 2004) menetapkan aturan berikut dalam Kode Etiknya:
1. Tanggung jawab manajer: manajer harus menerima tanggung jawab atas konsekuensi aktivitas mereka dan berusaha untuk memastikan bahwa keputusan, rekomendasi, dan tindakan mereka ditujukan untuk mengidentifikasi, melayani, dan memuaskan semua audiens yang relevan: pelanggan, organisasi, dan masyarakat.
2. Kejujuran dan integritas: manajer harus meningkatkan dan mengembangkan integritas, kehormatan dan martabat profesinya.
3. Hak dan kewajiban dalam proses pertukaran komersial: peserta akan menerima produk dan layanan yang aman dan memadai untuk penggunaan yang diperlukan; komunikasi tentang produk dan layanan yang tidak menyesatkan; kondisi keuangan dan dalam bentuk apapun akan dibangun dengan itikad baik; dan akan ada metode yang memadai yang memberikan kompensasi yang memadai untuk ketidakpatuhan dan sistem untuk menangani keluhan dan klaim.
4. Hubungan organisasi: manajer harus menyadari kemampuan mereka untuk mempengaruhi anggota organisasi lainnya, dan oleh karena itu, mereka tidak boleh menuntut, mendorong atau memerintahkan perilaku yang tidak etis.
Berdasarkan prinsip-prinsip ini, ditetapkan nilai-nilai etika:
- Kejujuran: jujur dan transparan dalam hubungan dengan klien dan pemangku kepentingan.
- Tanggung jawab: menanggung konsekuensi dari strategi dan keputusan pemasaran.
- Ekuitas: mengupayakan keseimbangan yang seimbang antara kebutuhan pembeli dan kepentingan penjual.
- Respect: pengakuan atas martabat para pemangku kepentingan.
- Transparansi: memberikan informasi yang akurat tentang operasi pemasaran.
- Kewarganegaraan: menghadapi tanggung jawab ekonomi, hukum, lingkungan dan sosial perusahaan untuk memberikan kontribusi bagi perbaikan masyarakat.
Kepatuhan terhadap nilai-nilai inilah yang memungkinkan mendefinisikan tindakan pemasaran sebagai tindakan yang etis.
Namun, nilai-nilai etika ini tidak selalu diakui pasar. Misalnya, kampanye iklan dapat menyoroti dan bahkan membesar-besarkan aspek produk yang disukai dan tidak melaporkan aspek negatif. Perilaku ini, yang dapat diperdebatkan dari sudut pandang etika, bisa sangat menguntungkan untuk keuntungan bisnis.
Fakta bahwa pemasar merencanakan, menerapkan, dan mengendalikan berbagai aktivitas dan proses pemasaran dengan cara yang etis, menghasilkan keuntungan dalam jangka pendek dan panjang. Beberapa manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
Pembuatan Keyakinan.
Setiap bisnis dibangun di atas hubungan dengan pemasok, pelanggan, karyawan, dan kelompok lain. Kekuatan dari hubungan ini sebagian besar adalah fungsi dari jumlah kepercayaan yang dimiliki para pihak satu sama lain Dalam pengertian ini, perilaku etis merupakan faktor penting untuk menghasilkan kepercayaan karena memiliki kemampuan untuk memberikan kredibilitas kepada mereka yang mempraktikkannya..
Menarik Pelanggan, Pemasok, Karyawan, Distributor, dan Lainnya yang Baik.
Fakta tidak menyakiti, tidak menipu atau berbohong kepada orang lain, mematuhi apa yang ditawarkan, menghormati orang lain dan lingkungannya, menyebarkan citra profesionalisme, menghormati hukum dan peraturan yang berlaku, dll. seperti magnet yang menarik orang yang cenderung berperilaku dengan cara yang sama karena mereka mengidentifikasi dengan tindakan tersebut. Mari kita ingat “aturan emas”: Perlakukan orang lain sebagaimana Anda ingin mereka memperlakukan Anda…
Perlindungan Terhadap Iklan Negatif.
Ketika aktivitas dan proses pemasaran dianggap etis, maka publisitas negatif (yang merusak citra perusahaan dan / atau produknya) sulit untuk diproduksi sebagai publisitas negatif.
Hasil pengaduan dari pelanggan atau keluhan dari karyawan, pemasok, distributor atau kelompok lain di luar perusahaan. Oleh karena itu, perilaku etis melindungi perusahaan dari publisitas negatif.
Kepuasan Pribadi dan Kedamaian Batin.
Ketika manusia melakukan apa yang “baik, benar atau diizinkan” dia merasakan kepuasan dan kedamaian batin; Keduanya merupakan bahan penting agar wirausahawan dan karyawan (dalam hal ini pemasar) yang bekerja dalam pengembangan perusahaan, ingin dan ingin terus bekerja di dalamnya, melakukan pekerjaannya dengan cara terbaik.
Kesimpulannya, kita dapat menentukan bahwa masalah etika dalam pemasaran tidak dimulai dari prinsip umum, tetapi dari filosofi perusahaan dan individu. Apapun keputusan yang dibuat oleh pemasar, mungkin ada efek lain yang tidak tercakup oleh ini. Biaya dan keuntungan dapat ditemukan baik dalam tindakan di mana perusahaan terlibat, dan dalam tindakan yang berhenti melakukannya. Inilah sebabnya mengapa tindakan sah di bidang pemasaran dapat menjadi sumber potensi dampak negatif. Mengetahui kemungkinan terjadinya efek yang tidak diinginkan ini, untuk mencegah, mengurangi atau mengimbanginya, mengarah pada kebutuhan untuk penerapan standar etika.