Pada tahun 1983, Theodore Levitt, Harvard profesor pemasaran terkenal menulis sebuah artikel berjudul, “Globalization of Markets”. Sejak itu, bidang pemasaran belum sama. Menurut Levitt, kenyataan-ekonomi munculnya baru pasar konsumen global untuk standar tunggal produk-telah dipicu sebagian oleh perkembangan teknologi.
Komunikasi di seluruh dunia memastikan difusi instan gaya hidup baru dan membuka jalan bagi transfer massa barang dan jasa. Mengadopsi strategi global ini memberikan keunggulan kompetitif dalam biaya dan efektivitas. Berbeda dengan perusahaan-perusahaan multinasional, standar (global) perusahaan melihat dunia dan wilayah utama sebagai satu kesatuan dan bukan koleksi pasar nasional.
Dunia pemasar ini bersaing atas dasar nilai yang sesuai, yaitu kombinasi optimal harga, kualitas, kehandalan, dan pengiriman produk yang identik dalam desain dan fungsi. Pada akhirnya, konsumen cenderung memilih rasio harga / kualitas yang baik untuk item biaya-efektif yang sangat disesuaikan tapi kurang. Levitt membedakan antara produk dan merek. Sementara produk global itu sendiri adalah standar atau dijual dengan hanya sedikit modifikasi, branding, positioning, dan promosi mungkin harus mencerminkan kondisi lokal.
Kritik dari perspektif Levitt menunjukkan bahwa argumennya untuk standarisasi global tidak akurat dan strategi pasar harus disesuaikan dengan masing-masing negara. Menurut Kotler, satu studi menemukan bahwa 80 persen dari ekspor AS memerlukan satu atau lebih adaptasi. Selain itu, produk rata-rata membutuhkan setidaknya empat sampai lima adaptasi dari satu set sebelas elemen pemasaran, yaitu, label, kemasan, bahan, warna, nama, fitur produk, tema iklan, media, eksekusi, harga, dan promosi penjualan. Kotler menyatakan bahwa semua sebelas faktor yang harus dievaluasi sebelum standardisasi dianggap.
Sampai saat ini, tidak ada penelitian yang secara empiris divalidasi perspektif baik. Sementara kritikus Levitt dapat menawari ribuan anekdot bertentangan validitas standardisasi, membaca lebih berhati-hati ide Levitt menunjukkan bahwa ia menawarkan standarisasi sebagai pilihan strategis, bukan fakta. Meskipun, pemasaran global memiliki perangkap, ia juga memiliki beberapa keuntungan besar. Produk standar dapat menurunkan biaya operasional. Lebih penting lagi, koordinasi yang efektif dapat memanfaatkan produk dan pemasaran terbaik ide-ide perusahaan. Terlalu sering, eksekutif melihat pemasaran global sebagai baik / atau proposisi-baik standardisasi penuh atau kontrol lokal. Tapi ketika pendekatan global bisa jatuh di mana saja di spektrum – dari koordinasi di seluruh dunia yang ketat pada detail pemrograman perjanjian longgar pada ide-ide produk – tidak ada alasan untuk tampilan yang kaku ini. Dalam menerapkan konsep pemasaran global dan membuatnya bekerja secara efektif, fleksibilitas sangat penting. Masalah besar sekarang bukan apakah untuk pergi global, tapi bagaimana untuk menyesuaikan konsep pemasaran global untuk memenuhi kebutuhan khusus dari setiap bisnis.