Diskriminasi harga adalah strategi penetapan harga kompetitif yang digunakan oleh bisnis dan penjual. Diskriminasi harga melibatkan penggunaan harga berbeda yang dibebankan ke berbagai pelanggan untuk produk atau layanan yang sama.
Ini biasanya digunakan oleh bisnis yang lebih besar dan mapan untuk mendapatkan keuntungan dari perbedaan penawaran dan permintaan dari konsumen. Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya dengan menagih setiap pelanggan jumlah maksimum yang bersedia mereka bayarkan, sehingga menghilangkan surplus konsumen.
Namun seringkali menjadi tantangan untuk menentukan berapa harga yang tepat untuk setiap pembeli. Agar diskriminasi harga berhasil, bisnis harus memahami basis pelanggan mereka dan kebutuhannya.
Dan mereka harus terbiasa dengan berbagai jenis diskriminasi harga. Kami melihat tiga jenis diskriminasi harga yang paling umum dalam artikel ini: diskriminasi tingkat pertama, kedua, dan ketiga.
Ringkasan:
- Diskriminasi harga adalah strategi penjualan untuk menjual produk atau layanan yang sama kepada pelanggan yang berbeda dengan harga yang berbeda.
- Diskriminasi harga tingkat pertama melibatkan penjualan produk dengan harga yang tepat yang bersedia dibayar oleh setiap pelanggan.
- Diskriminasi harga tingkat dua menargetkan kelompok konsumen dengan harga lebih rendah yang dimungkinkan melalui pembelian massal.
- Diskriminasi harga tingkat tiga menetapkan harga yang berbeda berdasarkan demografi himpunan bagian dari basis klien.
- Agar diskriminasi harga berhasil, bisnis harus mencegah penjualan kembali, harus dapat beroperasi di pasar yang tidak sempurna, dan harus menunjukkan elastisitas permintaan.
Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
Dalam dunia bisnis yang sempurna, perusahaan akan mampu menghilangkan semua surplus konsumen melalui diskriminasi harga tingkat pertama. Juga disebut penetapan harga yang dipersonalisasi atau diskriminasi harga yang sempurna, strategi ini terjadi ketika bisnis dapat secara akurat menentukan berapa yang akan dibayar setiap pelanggan untuk produk atau layanan tertentu dan kemudian menjualnya dengan harga tersebut.
Harapan untuk menegosiasikan harga pembelian akhir merupakan bagian dari proses pembelian di beberapa industri, seperti industri mobil bekas. Perusahaan yang menjual mobil bekas dapat mengumpulkan informasi melalui penambangan data yang berkaitan dengan kebiasaan pembelian, pendapatan, anggaran, dan output maksimum yang tersedia untuk setiap pembeli di masa lalu untuk menentukan apa yang harus dikenakan biaya untuk setiap mobil yang terjual.
Strategi penetapan harga ini sangat cocok untuk bisnis dan industri dengan biaya tetap tinggi karena memungkinkan penjual memperoleh jumlah tertinggi dari laba yang tersedia untuk setiap penjualan. Itu hanya bisa berhasil jika perusahaan mampu melakukan segmentasi atau memisahkan pasar.
Itu juga harus dapat menghentikan pelanggan dari menjual produk atau layanan kepada orang lain dengan harga lebih tinggi. Salah satu kelemahan dari diskriminasi harga tingkat pertama adalah memakan waktu dan sulit untuk disempurnakan bagi sebagian besar bisnis.
Ini bukanlah proses yang dapat dijalankan oleh banyak bisnis—terutama perusahaan besar yang memiliki banyak pelanggan. Diferensiasi produk adalah praktik kompetitif lain yang digunakan bisnis.
Dalam hal ini, suatu bisnis berusaha untuk membedakan produknya dari produk pesaing agar lebih menarik bagi target pasar tertentu.
Diskriminasi Harga Tingkat Kedua
Dalam diskriminasi harga tingkat dua, kemampuan untuk mengumpulkan informasi tentang setiap calon pembeli tidak ada. Sebaliknya, harga produk atau layanan perusahaan berbeda berdasarkan preferensi berbagai kelompok konsumen.
Sederhananya, harga perusahaan didasarkan pada seberapa banyak mereka dapat menjual. Diskriminasi harga tingkat dua, yang juga disebut product versioning atau menu pricing, biasanya diterapkan melalui:
- Diskon kuantitas, seperti penawaran khusus kepada pelanggan yang membeli dalam jumlah banyak dibandingkan mereka yang membeli satu produk
- Penawaran beli-dua-dapat-satu
- Kupon
- Kartu loyalitas dan hadiah untuk pelanggan tetap
Strategi ini digunakan oleh pengecer gudang, seperti Costco atau Sam’s Club.
Hal ini juga terlihat pada paket telepon yang mengenakan biaya lebih untuk menit tambahan di atas batas yang ditetapkan. Diskriminasi harga tingkat dua tidak menghilangkan surplus konsumen sama sekali, tetapi hal itu memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan margin keuntungannya pada sebagian basis konsumennya.
Ini juga merupakan strategi yang sangat mudah untuk dijalankan karena tidak memerlukan banyak usaha untuk menarik dan mensegmentasikan basis konsumen.
Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
Diskriminasi harga tingkat ketiga terjadi ketika perusahaan memberi harga produk dan layanan secara berbeda berdasarkan demografi unik subset basis konsumen mereka, seperti pelajar, personel militer, atau orang dewasa yang lebih tua. Karena itu, ini biasa disebut penetapan harga grup.
Anda biasanya akan melihat jenis strategi penetapan harga ini dalam penjualan tiket bioskop, harga tiket masuk ke taman hiburan, dan penawaran restoran. Industri perjalanan dan pariwisata juga menggunakan diskriminasi harga tingkat tiga bagi mereka yang memesan pada menit-menit terakhir.
Kelompok konsumen yang mungkin tidak dapat atau tidak mau membeli produk karena berpenghasilan rendah dapat ditangkap oleh strategi penetapan harga ini, sehingga meningkatkan keuntungan perusahaan. Perusahaan dapat memahami karakteristik luas konsumen dengan lebih mudah daripada preferensi pembelian pembeli individual.
Diskriminasi harga tingkat ketiga menyediakan cara untuk mengurangi surplus konsumen dengan memenuhi elastisitas harga permintaan subset konsumen tertentu. Agar efektif, perusahaan harus dapat memastikan bahwa pelanggan tidak menjual produk dan layanan yang lebih murah ini kepada orang lain.
Diskriminasi harga tingkat ketiga adalah strategi penetapan harga yang umum dalam industri hiburan.
Lingkungan Dibutuhkan untuk Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga dalam bentuk apa pun dapat menjadi strategi yang sukses dan menguntungkan asalkan dilakukan dengan benar. Artinya, perusahaan yang menggunakannya harus mengikuti syarat-syarat tertentu.
Tema gemilang yang bergema melalui diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan ketiga adalah bahwa perusahaan harus memastikan tidak ada kemungkinan penjualan kembali produk atau layanan mereka. Sederhananya, pelanggan tidak boleh dapat menjual produk atau layanan dengan harga lebih rendah dengan harga lebih tinggi kepada orang lain, jika tidak, potensi keuntungan akan hilang.
Perusahaan yang menawarkan harga lebih rendah harus dapat beroperasi di pasar sebagai semacam monopoli. Ini berarti harus ada beberapa tingkat persaingan tidak sempurna di mana ia diizinkan untuk mengatur struktur harganya sendiri, diizinkan untuk memasang hambatan masuk tertentu untuk persaingannya, dan bersaing untuk pangsa pasar.
Diskriminasi harga tidak akan mungkin terjadi di lingkungan persaingan sempurna karena jumlahnya tidak terlalu banyak
Pertimbangan terakhir adalah mampu menyesuaikan dengan permintaan konsumen berdasarkan harga. Ini dikenal sebagai elastisitas harga permintaan.
Konsumen cenderung meningkatkan konsumsi produk dan jasa mereka (sehingga meningkatkan permintaan) ketika harga rendah. Strategi ini tidak berhasil jika orang merespons harga dengan cara yang sama.
Apa Persyaratan yang Diperlukan untuk Diskriminasi Harga?
Bisnis harus memenuhi kriteria tertentu agar diskriminasi harga berhasil. Mereka harus memastikan bahwa produk dan layanan mereka dengan harga lebih rendah tidak dapat dijual kembali ke orang lain dengan harga lebih tinggi.
Kedua, harus ada persaingan tidak sempurna di mana perusahaan dapat menetapkan struktur penetapan harganya sendiri dan memasang hambatan tertentu untuk masuk. Akhirnya, bisnis harus mampu menyesuaikan strategi penetapan harga mereka dengan permintaan konsumen.
Seberapa Sering Perusahaan Kompetitif Terlibat dalam Diskriminasi Harga?
Diskriminasi harga sangat umum. Anda dapat melihatnya digunakan dalam berbagai jenis bisnis, seperti klub gudang dan perusahaan telepon seluler yang menawarkan diskon untuk pembelian dalam jumlah besar.
Jenis diskriminasi harga lainnya terlihat jelas dalam penetapan harga di restoran dan bioskop, melalui diskon untuk individu tertentu, seperti personel militer aktif dan veteran, serta kupon dan hadiah loyalitas untuk pembeli yang sering berbelanja.
Apakah Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga Sah?
Diskriminasi harga tingkat ketiga adalah legal dan salah satu bentuk paling umum dari strategi ini. Ini melibatkan penetapan harga barang dan jasa berdasarkan bagian dari basis konsumen perusahaan.
Misalnya, bioskop mungkin menawarkan harga yang lebih rendah untuk pelajar dan orang dewasa yang lebih sensitif terhadap harga yang lebih tinggi.
Kesimpulan
Diskriminasi harga adalah strategi yang sangat umum. Dan meskipun mungkin ada konotasi negatif, itu sebenarnya sangat legal.
Ini melibatkan penetapan harga barang dan jasa sedemikian rupa sehingga meningkatkan permintaan dan konsumsi. Ada berbagai tingkatan dari strategi ini, terutama diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan ketiga.
Sebagai pemilik bisnis, Anda pasti dapat melihat keuntungan Anda meningkat dengan menjalankan strategi ini tetapi hanya jika Anda memenuhi persyaratan tertentu. Pastikan Anda memastikan barang atau jasa Anda tidak dapat dijual kembali dengan harga yang lebih tinggi kepada orang lain, bahwa Anda beroperasi di pasar yang tidak sempurna, dan bahwa Anda dapat merespons dan memberi harga sesuai permintaan.