Pengertian Kepemimpinan Harga?
Kepemimpinan harga terjadi ketika perusahaan terkemuka dalam industri tertentu mampu memberikan pengaruh yang cukup di sektor tersebut sehingga dapat secara efektif menentukan harga barang atau jasa untuk seluruh pasar. Jenis perusahaan ini kadang-kadang disebut sebagai pemimpin harga.
Fenomena ini biasa terjadi pada industri yang memiliki kondisi pasar oligopolistik, seperti industri penerbangan. Tingkat pengaruh ini seringkali membuat para pesaing pemimpin harga tidak punya banyak pilihan selain mengikuti jejaknya dan menyamakan harga jika mereka ingin mempertahankan pangsa pasar mereka.
Dalam industri penerbangan, perusahaan dominan biasanya menetapkan harga dan maskapai lain merasa harus menyesuaikan harga mereka agar sesuai dengan harga perusahaan terkemuka.
Ringkasan:
- Kepemimpinan harga terjadi ketika perusahaan terkemuka dalam industri tertentu mampu memberikan pengaruh yang cukup di sektor tersebut sehingga dapat secara efektif menentukan harga barang atau jasa untuk seluruh pasar.
- Ada tiga model utama kepemimpinan harga: barometrik, kolusif, dan dominan.
- Kepemimpinan harga umumnya digunakan sebagai strategi di antara perusahaan besar.
- Ada kondisi ekonomi tertentu yang membuat munculnya kepemimpinan harga lebih mungkin terjadi dalam suatu industri, termasuk sejumlah kecil perusahaan dalam industri, masuk ke industri dibatasi, produk homogen, dan permintaan tidak elastis.
Cara Kerja Kepemimpinan Harga
Ada kondisi ekonomi tertentu yang membuat munculnya kepemimpinan harga lebih mungkin terjadi dalam suatu industri: jumlah perusahaan yang terlibat sedikit; masuk ke industri dibatasi; produknya homogen; permintaan tidak elastis, atau kurang elastis; organisasi memiliki biaya total rata-rata jangka panjang (LRATC) yang serupa. LRATC adalah metrik ekonomi yang digunakan untuk menentukan biaya total rata-rata minimum (atau terendah) di mana perusahaan dapat menghasilkan tingkat output tertentu dalam jangka panjang (ketika semua input adalah variabel).
Proliferasi kepemimpinan harga cenderung terjadi lebih sering di sektor-sektor yang menghasilkan barang dan jasa yang menawarkan sedikit perbedaan dari satu produsen ke produsen lainnya. Kepemimpinan harga juga cenderung muncul ketika ada tingkat permintaan konsumen yang tinggi terhadap produk tertentu; hal ini mengakibatkan konsumen ditarik dari produk pesaing.
Dengan demikian, harga produk tertentu yang mengalami tingkat permintaan konsumen yang tinggi menjadi pemimpin pasar.
Jenis Kepemimpinan Harga
Ada tiga model utama kepemimpinan harga: barometrik, kolusif, dan dominan.
Barometrik
Model kepemimpinan harga barometrik terjadi ketika sebuah perusahaan tertentu lebih mahir daripada yang lain dalam mengidentifikasi pergeseran kekuatan pasar yang berlaku, seperti perubahan biaya produksi. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menanggapi kekuatan pasar dengan lebih efisien.
Misalnya, perusahaan dapat memulai perubahan harga. Perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat bertindak sebagai pemimpin harga barometrik jika merupakan produsen yang baik dan jika perusahaan selaras dengan tren di pasarnya.
Produsen lain mungkin mengikuti langkahnya, dengan asumsi bahwa pemimpin harga mengetahui sesuatu yang belum mereka sadari. Namun, karena seorang pemimpin barometrik memiliki kekuatan yang sangat kecil untuk memaksakan keputusannya pada perusahaan lain dalam industri tersebut, kepemimpinannya mungkin berumur pendek.
Kolusi
Model kepemimpinan harga kolusif dapat muncul dalam pasar yang memiliki kondisi oligopolistik. Kepemimpinan harga kolusif terjadi sebagai akibat dari kesepakatan eksplisit atau implisit di antara segelintir perusahaan dominan untuk menjaga harga mereka agar tetap sejalan.
Perusahaan yang lebih kecil di pasar secara efektif dipaksa untuk mengikuti perubahan harga yang diprakarsai oleh perusahaan dominan. Praktik ini paling umum di industri di mana biaya masuknya tinggi, dan biaya produksinya diketahui.
Perjanjian antara perusahaan ini – baik eksplisit maupun implisit – dapat dianggap ilegal jika upaya tersebut dirancang untuk menipu publik. Ada garis tipis antara kepemimpinan harga dan tindakan kolusi ilegal.
Kepemimpinan harga lebih cenderung dianggap kolusif – dan berpotensi ilegal – jika perubahan harga barang tidak terkait dengan perubahan biaya operasi perusahaan.
Dominan
Model kepemimpinan harga dominan terjadi ketika satu perusahaan menguasai sebagian besar pangsa pasar dalam industrinya. Di dalam industri, ada perusahaan lain yang lebih kecil yang menyediakan produk atau layanan yang sama dengan perusahaan terkemuka.
Namun, dalam model ini, perusahaan yang lebih kecil tidak dapat mempengaruhi harga. Model kepemimpinan harga yang dominan kadang-kadang disebut sebagai monopoli parsial.
Dalam jenis model ini, pemimpin harga mungkin terlibat dalam penetapan harga predator, yang mengacu pada praktik menurunkan harga ke tingkat yang membuat perusahaan pesaing yang lebih kecil tidak mungkin bertahan dalam bisnis. Di sebagian besar negara, keputusan bisnis yang memberlakukan penetapan harga predator dan ditujukan untuk merugikan perusahaan kecil adalah ilegal.
Keuntungan dan Kerugian dari Kepemimpinan Harga
Ada banyak keuntungan potensial bagi perusahaan yang muncul sebagai pemimpin harga dalam suatu industri. Dalam beberapa kasus, perusahaan lain dalam suatu industri juga dapat memperoleh manfaat dari munculnya pemimpin harga.
Misalnya, jika perusahaan di pasar tertentu mengikuti pemimpin harga dengan menetapkan harga yang lebih tinggi, maka semua produsen di pasar tersebut akan mendapat untung, selama permintaan tetap stabil. Kepemimpinan harga juga berpotensi menghilangkan (atau mengurangi) perang harga.
Jika pasar seluruhnya terdiri dari perusahaan dengan ukuran yang sama, tanpa adanya kepemimpinan harga, perang harga dapat terjadi karena setiap pesaing mencoba meningkatkan pangsa pasarnya. Salah satu efek samping dari kepemimpinan harga mungkin adalah kualitas produk yang lebih baik sebagai hasil dari peningkatan laba.
Keuntungan yang meningkat seringkali berarti lebih banyak pendapatan bagi perusahaan untuk berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan (R&D), dan dengan demikian, peningkatan kemampuan mereka untuk merancang produk baru dan memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Dinamika kepemimpinan harga juga dapat menciptakan sistem saling ketergantungan daripada persaingan.
Ketika perusahaan di pasar yang sama memilih struktur penetapan harga yang paralel – alih-alih saling melemahkan – hal itu menumbuhkan lingkungan positif yang kondusif untuk pertumbuhan bagi semua perusahaan. Ada juga banyak potensi kerugian munculnya kepemimpinan harga dalam suatu industri.
Secara umum, kepemimpinan harga hanya menguntungkan bisnis (dalam hal keuntungan dan kinerjanya). Kepemimpinan harga di mana harga dinaikkan tidak memberikan keuntungan material apa pun kepada konsumen — namun dalam kasus di mana pemimpin harga menurunkan harga, konsumen dapat memperoleh manfaat dengan barang dan jasa yang lebih murah.
Dalam setiap model kepemimpinan harga–barometrik, kolusif, dominan–penjuallah yang diuntungkan dari peningkatan pendapatan, bukan konsumen. Pelanggan harus membayar lebih untuk barang yang biasa mereka dapatkan dengan harga lebih murah (sebelum penjual bersekongkol untuk menaikkan harga).
Konsumen, bagaimanapun, dapat memperoleh keuntungan dalam jangka pendek jika pemimpin harga menurunkan harga. Ini mengasumsikan pemimpin harga tidak menggunakan penetapan harga predator untuk mendorong perusahaan yang tidak mampu keluar dari bisnis dan kemudian melakukan tekanan monopoli dan menaikkan harga.
Kepemimpinan harga juga bisa menjadi tidak adil bagi perusahaan kecil karena perusahaan kecil yang berusaha untuk mencocokkan harga pemimpin mungkin tidak memiliki skala ekonomi yang sama dengan pemimpin. Hal ini dapat mempersulit mereka untuk mempertahankan penurunan harga yang konsisten (dan, dalam jangka panjang, bertahan dalam bisnis).
Kepemimpinan harga juga dapat mengakibatkan malpraktik di pihak perusahaan pesaing yang membuat keputusan untuk tidak mengikuti harga pemimpin. Sebaliknya, mereka mungkin terlibat dalam strategi promosi yang agresif, seperti rabat, jaminan uang kembali, layanan pengiriman gratis, dan rencana pembayaran cicilan.
Akhirnya, dalam model kepemimpinan harga, ada perbedaan yang tak terhindarkan antara manfaat yang diberikan kepada pemimpin harga versus manfaat yang diberikan kepada perusahaan lain yang beroperasi di industri yang sama. Misalnya, jika pemimpin harga mengeluarkan modal lebih sedikit untuk menghasilkan produk yang sama daripada biaya perusahaan lain, maka pemimpin akan menetapkan harga yang lebih rendah.
Ini akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan mana pun yang memiliki biaya lebih tinggi daripada pemimpin harga.