Perang harga terjadi ketika dua atau lebih perusahaan saingan menurunkan harga produk atau layanan mereka dengan tujuan mencuri pelanggan dari pesaing mereka atau mendapatkan pangsa pasar. Perang harga datang dengan biaya yang signifikan, meskipun sementara, karena menurunkan margin keuntungan perusahaan dalam jangka pendek.
Jika perusahaan memperoleh peningkatan yang cukup besar dalam pangsa pasar, hal itu dapat menyebabkan lebih banyak profitabilitas dalam jangka panjang, terutama jika persaingan tidak lagi menjadi ancaman yang layak. Ada sejumlah pro dan kontra bagi perusahaan yang terlibat dalam perang harga serta bagi konsumen yang dirayu.
Ringkasan:
- Perang harga bisa menimbulkan biaya tinggi dalam jangka pendek karena menurunkan margin keuntungan perusahaan.
- Namun, perang harga dapat membantu pemenang memperoleh peningkatan pangsa pasar yang cukup besar, yang mengarah ke lebih banyak profitabilitas dalam jangka panjang.
- Strategi perang harga dapat mencakup menurunkan harga untuk produk tertentu dan kemudian menjual silang layanan dengan margin lebih tinggi.
Cara Kerja Perang Harga
Menurunkan harga adalah salah satu strategi paling umum yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasar suatu produk. Jika pesaing mereka juga menurunkan harga, perang harga dimulai.
Perang harga paling sering terjadi di industri di mana terdapat persaingan yang ketat dan beberapa produk yang sebanding. Dalam kondisi tersebut, ada insentif bagi pesaing untuk memotong harga guna mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
Perusahaan pesaing seringkali dipaksa untuk mengikuti dan menurunkan harga mereka sendiri. Akibatnya, jumlah penjualan produk meningkat tetapi setiap produk dijual dengan harga lebih rendah, yang menyebabkan laba lebih rendah dalam jangka pendek.
Pada titik tertentu, salah satu perusahaan pesaing mencapai titik puncaknya, yang berarti tidak mampu lagi menurunkan harganya. Mereka berisiko kehilangan keuntungan dan berpotensi merugikan kelangsungan jangka panjang perusahaan.
Perusahaan dengan sumber daya keuangan yang lebih sedikit bahkan dapat dikeluarkan dari bisnis. Harga yang lebih rendah sering disertai dengan produk atau layanan ekstra atau insentif untuk beralih merek.
Beberapa strategi pemasaran mungkin termasuk menawarkan layanan berbasis langganan gratis selama satu tahun, menambahkan layanan dengan pembelian produk, atau penawaran beli satu gratis satu (BOGO). Apapun strategi yang digunakan, strategi di balik perang harga adalah untuk mendapatkan pangsa pasar dan merugikan persaingan.
Pemotongan harga bukan satu-satunya cara untuk melawan perang harga. Perusahaan juga dapat menanggapi pesaing mereka dengan menambah produk mereka dengan layanan tambahan atau penawaran buy-one-get-one (BOGO).
Keuntungan Perang Harga
Bagi konsumen, harga yang lebih rendah berarti penghematan. Mereka juga dapat memperoleh produk dan layanan tambahan yang ditawarkan sebagai bagian dari kesepakatan.
Untuk item tiket besar, manfaatnya bisa sangat besar. Jika perusahaan mobil terlibat dalam perang harga, konsumen mungkin dapat menilai model kelas atas yang jika tidak akan terlalu mahal.
Mereka mungkin juga bisa mendapatkan pembiayaan yang lebih baik atau persyaratan layanan yang lebih baik, seperti garansi yang lebih lama—semua berkat perang harga. Perusahaan dan pekerja dapat memperoleh keuntungan dari perang harga karena pemenangnya dapat menjadi lebih menguntungkan secara finansial dan memastikan umur panjangnya—menyebabkan lebih banyak pekerjaan bagi perekonomian.
Kerugian Perang Harga
Bisa ada konsekuensi serius dari perang harga. Jika perusahaan besar mengusir pesaing keluar dari bisnis melalui pemotongan harga yang agresif, konsumen pada akhirnya hanya memiliki sedikit pilihan.
Perusahaan yang tersisa mendapatkan kekuatan penetapan harga dari waktu ke waktu karena tidak ada pesaing. Perusahaan yang telah memperoleh pangsa pasar yang cukup besar dapat menaikkan harga sesuka hati.
Sementara itu, pekerja semakin sedikit perusahaan yang membutuhkan keterampilan mereka. Kerusakan akibat perang harga bisa sangat parah di daerah yang hanya memiliki sedikit pengusaha besar.
Dengan persaingan yang lebih sedikit, pekerja terpaksa menerima pekerjaan dengan gaji lebih rendah atau pindah untuk mencari pekerjaan. Pro
- Konsumen menghemat uang
- Konsumen juga mendapat manfaat dari layanan tambahan tambahan
- Perusahaan mendapatkan keuntungan dengan mendapatkan pelanggan baru
Kontra
- Perusahaan yang kalah dalam perang harga kehilangan pangsa pasar dan keuntungan
- Perang harga dapat menyebabkan berkurangnya persaingan dan harga yang lebih tinggi
- Pekerja dapat dibiarkan dengan lebih sedikit pilihan pekerjaan
Bagaimana Perusahaan Dapat Menanggapi
Sebuah artikel yang diterbitkan oleh American Express berpendapat bahwa tanggapan terbaik terhadap perang harga adalah menghindari konflik langsung melalui berbagai strategi.
Salah satu taktik yang mungkin adalah membedakan penawaran produk perusahaan dari pesaing berbiaya lebih rendah. Jika sebuah perusahaan dapat menawarkan produk yang unik atau unggul atau menambah nilainya dengan diskon masa depan dan paket gratis, itu akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mempertahankan kekuatan harganya.
Contoh Perang Harga
Meskipun perang harga biasanya terdiri dari perusahaan yang menawarkan komoditas, baru-baru ini telah diperluas untuk mencakup perusahaan yang menawarkan beragam layanan. Strategi pemasaran termasuk menurunkan harga produk tetapi membebankan biaya untuk layanan terkait di masa mendatang.
Perang Harga Broker
Perusahaan pialang terlibat dalam perang harga sepanjang 2018 dan 2019 dalam upaya untuk mendapatkan pelanggan. Dana yang diperdagangkan di bursa (ETF) telah menjadi produk investasi yang sangat populer bagi investor, paling tidak karena biayanya yang sangat rendah.
ETF berisi saham atau investasi lain yang melacak indeks seperti S&P 500. Investor biasanya membayar komisi untuk membeli dan menjual ETF, seperti yang mereka lakukan untuk saham.
Charles Schwab adalah salah satu broker pertama yang menawarkan biaya transaksi nol untuk ETF. Fidelity Investments dengan cepat membalas, membuat kesepakatan sendiri dengan iShares untuk menawarkan pilihan beberapa ETF tanpa biaya transaksi bagi pelanggannya.
Vanguard juga menawarkan ETF tanpa biaya perdagangan. Pada saat perang harga berakhir, semua broker online utama menawarkan transaksi gratis untuk perdagangan saham dan juga ETF.
Untuk pialang seperti Schwab, tujuan perang harga adalah untuk mendapatkan klien baru dan simpanan mereka–memungkinkan perusahaan untuk menjual silang produk perbankan dan layanan penasihat manajemen kekayaannya.
Perang Harga Minyak 2020
Contoh lain adalah perang harga tahun 2020 antara Rusia dan Arab Saudi, yang pada akhirnya menyebabkan penurunan harga minyak sebesar 65%. Pemotongan harga disebabkan oleh gagalnya negosiasi antara Rusia dan OPEC untuk kesepakatan dunia untuk memangkas produksi.
Ketika negosiasi gagal, Arab Saudi mengumumkan pemotongan harga minyak, menyebabkan harga campuran Brent dan West Texas Intermediate turun drastis di hari-hari berikutnya. Rusia dan Uni Emirat Arab mengikutinya dengan meningkatkan produksi.
Perang harga, dikombinasikan dengan penurunan permintaan yang disebabkan oleh pandemi COVID-19, secara singkat mengakibatkan harga minyak jatuh di bawah nol di pasar tertentu.
Bagaimana Perusahaan Menghindari Perang Harga?
Sebuah perusahaan tidak harus menyamai potongan harga pesaing, terutama jika produknya tidak identik dengan produk pesaing. Jika sebuah perusahaan berpikir memiliki produk yang lebih baik, ia harus mengkomunikasikannya kepada konsumen melalui rebranding, pemasaran, dan promosi.
Mungkin juga mempertimbangkan untuk menambahkan bonus pada produknya untuk memberi konsumen alasan untuk memilihnya daripada persaingan. Dalam skenario kasus terbaik, menunggu perang harga merugikan agresor sementara membuat pesaing lebih baik dalam jangka panjang.
Apakah Perang Harga Baik untuk Konsumen?
Sebagian besar perang harga bersifat jangka pendek dan mungkin memberi konsumen kesempatan untuk membeli produk favorit dengan harga murah selama masih ada. Terkadang pembeli mendapatkan keuntungan yang sangat besar.
Konsumen menyimpan banyak uang selama Perang Harga Minyak 2020. Perang harga untuk barang mahal bisa menjadi bonus tak terduga.
Misalnya, pabrikan mobil mungkin menawarkan pembiayaan dengan biaya lebih rendah selain (atau bukannya) terlibat dalam perang harga dengan pesaing. Saat itulah konsumen benar-benar bisa mendapatkan keuntungan.
Apakah Perang Harga Bagus untuk Bisnis?
Sebuah bisnis akan menyebut perang harga sukses jika berakhir dengan pangsa pasar yang lebih besar daripada saat dimulai. Ini bisa menjadi akhir permainan bagi pesaing yang kalah dalam perang harga.
Ini juga dapat menurunkan harga dalam jangka panjang. Pialang online tampaknya macet untuk jangka panjang dengan perdagangan tanpa biaya untuk setidaknya beberapa transaksi yang paling sering digunakan.
Tidak seorang pun ingin menjadi yang pertama menguji apa yang terjadi ketika tawaran itu ditarik.