Neuromarketing menggunakan Pencitraan Resonansi Magnetik fungsional (fMRI) — sebuah teknologi medis — untuk memindai otak subjek uji saat mereka melihat berbagai produk dan iklan.
Idenya, dalam pengartian sederhana merupakan untuk menemukan elemen apa yang memicu respons saraf positif.
Informasi yang diperoleh dari penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan wawasan yang lebih dalam tentang otak manusia untuk tujuan seperti iklan yang lebih efektif dan kampanye loyalitas merek.
Penelitian tentang neuromarketing dimulai di Universitas Harvard pada akhir 1990-an oleh profesor pemasaran, Gerry Zaltman.
Sejak itu, Zaltman mematenkan teknik lain yang disebut Teknik Elisitasi Metafora Zaltman (ZMET).
Zaltman menulis:
ZMET menyelidiki di bawah permukaan untuk mengungkap “apa yang orang tidak tahu mereka tahu” — motivasi mendasar yang memengaruhi keputusan seseorang untuk membeli produk atau membentuk opini.
Karena kira-kira 95% dari semua pemikiran terjadi di alam bawah sadar, sebagian besar faktor ini terlewatkan oleh metode penelitian tradisional.
Meskipun banyak perusahaan besar menggunakan neuromarketing dan ZMET, terdapat banyak kontroversi mengenai penelitian ini.
Coca-Cola menggunakan teknik neuromarketing.
Pada bulan Desember 2002 Adam Koval, mantan chief operating officer The BrightHouse Institute for Thought Sciences — pemimpin dalam neuromarketing dan cabang biro iklan The BrightHouse — memberi tahu Marketplace bahwa praktik tersebut “memberikan wawasan yang belum pernah terjadi sebelumnya ke dalam benak konsumen”. Koval melanjutkan dengan mengatakan, “[Saya] tidak akan benar-benar menghasilkan penjualan produk yang lebih tinggi atau preferensi merek atau membuat pelanggan berperilaku seperti yang [klien] ingin mereka lakukan.”
Apakah Amazon benar-benar memberi Anda harga yang kompetitif? Plugin yang kurang dikenal ini mengungkapkan jawabannya.
Seorang profesor pemasaran di Universitas Harvard memulai neuromarketing pada 1990-an.
Komentar seperti ini telah membuat kelompok pengawas dan lainnya gugup, percaya bahwa teknik pemasaran terlalu jauh, menyamakan neuromarketing dengan cuci otak dan kontrol perilaku yang dapat diterapkan di bidang lain untuk menjual hal-hal seperti agenda politik dan propaganda.
Kritikus juga khawatir kaum muda akan menjadi sasaran keras produk tidak sehat yang dapat mengakibatkan obesitas, patologi, penyakit, atau kecanduan.
Ini, menambah epidemi saat ini yang disebut “penyakit terkait pemasaran” seperti anoreksia, bulimia, dan diabetes tipe 2.
Neuromarketing diyakini dapat mengintensifkan tren ini, dan banyak yang tidak melihat manfaat bagi publik dari pemasar yang mencari cara untuk, seperti yang mereka lihat, menaklukkan pikiran demi keuntungan finansial.
Neuromarketing menggunakan jenis pemindaian MRI untuk mengamati otak subjek tes pemasaran.
Aspek terakhir yang meresahkan dari neuromarketing adalah potensi untuk menggabungkan pemicu positif dengan nilai negatif secara efektif.
Misalnya, menjual video game kekerasan dengan menghubungkan kekerasan dengan pesan atau gambar yang menggerakkan pusat saraf positif.
Beberapa orang percaya ini dapat memengaruhi karakter keseluruhan dari mereka yang ditargetkan, menciptakan generasi yang tumbuh menjadi orang yang berbeda dari sebelumnya, tanpa asosiasi saraf ini.
Pada bulan Juli 2004, sebuah kelompok pengawas nirlaba, Commercial Alert, melangkah lebih jauh dengan meminta penyelidikan Senat dan Federal terhadap pemasaran saraf.
Jika penyelidikan semacam itu dilakukan, hasilnya bisa beberapa waktu mendatang.
Ada beberapa orang yang percaya kekhawatiran atas neuromarketing tidak berdasar, dan manipulasi itu hanya bekerja untuk waktu yang singkat sebelum pasar publik menyesuaikan dan berkembang.
Memang, beberapa tidak percaya jenis pemasaran ini berhasil sama sekali.
Namun, klien terkenal yang menggunakan teknik ini — antara lain klien seperti Proctor and Gamble, Coca-Cola, dan Motorola — akan menunjukkan bahwa mereka, setidaknya, berpikir sebaliknya.
Apakah neuromarketing adalah alat ke alam bawah sadar konsumen atau tidak, masih harus dilihat.
Namun, efek dari kampanye ini mungkin sulit untuk dinilai karena sebagian besar perusahaan tidak mau menggunakan penelitian ini sebagai alat.
Tetapi bahkan jika kampanye periklanan berdasarkan neuromarketing diidentifikasi dengan jelas, efek negatif potensial, jika ada, mungkin sulit dibuktikan, karena penyakit sosial, tren, dan penyakit dapat dikaitkan dengan banyak faktor.
Mereka yang terlibat dalam jenis pemasaran ini tetap yakin ini adalah langkah positif dalam periklanan yang akan membantu menarik produk yang tepat ke konsumen yang tepat dengan lebih tepat menargetkan keinginan konsumen dan memenuhi kebutuhan mereka.
Neuromarketer menyangkal bahwa ia memiliki efek negatif, atau mampu mengubah perilaku atau melakukan kontrol yang tidak beralasan terhadap konsumen.