Kekuatan branding – (Keuangan)

oleh

Jika Shakespeare menulis hari ini, dia mungkin akan mengabaikan kalimat:

“Apa namanya? Yang kita sebut mawar / Dengan nama lain akan berbau harum.”

Mengapa? Karena penelitian telah menunjukkan bahwa, kemungkinan besar, memasukkan mawar itu ke dalam kaleng Coca-Cola atau bungkus McDonald’s benar-benar akan membuat orang menganggapnya sebagai baunya yang jauh lebih manis.

Merek lebih dari sekadar nama — ini adalah jumlah total pengalaman konsumen dengan produk yang dapat dikenali — dan merek itu kuat, sering kali mengarah pada keunggulan kompetitif. Juga sangat sulit bagi investor untuk menilai.

Apa Kekuatan branding?

  • Merek adalah jumlah total pengalaman konsumen dengan produk yang dapat dikenali.
  • Sebuah merek sangat kuat dan merupakan identitas inti dari sebuah perusahaan yang dapat membuat atau menghancurkannya.
  • Aset tidak berwujud, merek memiliki nilai tetapi nilai tersebut sulit bagi investor untuk menentukan jumlahnya.
  • Tiga cara utama untuk menilai merek adalah menghilangkan aset, produk ke produk, dan pendekatan intensif.
  • Kekuatan branding dapat membantu perusahaan menang dalam perang harga, berkembang dalam resesi, atau sekadar menumbuhkan margin operasi dan menciptakan nilai pemegang saham.

Daftar Elite

Setiap tahun,Interbrand merilis daftar peringkat merek global terbaik. Daftar ini terbaca seperti siapa di dunia keuangan dan berisi banyak perusahaan yang membentuk Dow Jones Industrial Average (DJIA) yang terkenal. Namun, Anda tidak perlu menjadi murid Dow untuk mengenali merek tersebut; ini adalah beberapa simbol yang paling dikenal di dunia. Apakah menjadi terkenal berharga bagi perusahaan? Pastilah itu.

Berikut beberapa contoh di mana branding telah menjadi pembeda bagi perusahaan:

    • Marlboro Friday: Phillip Morris, penemu koboi, perokok, dan koboi perokok, menghadapi persaingan yang meningkat di industri rokok pada tahun 1990-an. Ketika perusahaan memangkas harga rokok bermerek berat, investor menekan tombol panik dan menurunkan saham 26% dalam satu hari. Meskipun terjadi penurunan tingkat merokok, merek Phillip Morris memenangkan kembali konsumen dengan harga yang lebih rendah dan membangun kembali dominasinya.
    • Coke Baru: Dalam ilustrasi buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca-Cola mendapati dirinya bersaing dengan mereknya sendiri dan kalah telak. Coca-Cola khawatir Pepsi pemula mengikis pangsa pasar domestiknya dan memutuskan untuk mengalihkan produksi ke formula baru: Coke Baru. Dengan melakukan itu, mereka menghentikan produksi Coca-Cola asli — produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka hasilkan selama lebih dari satu abad. Pukulan balasannya begitu hebat. New Coke ditenggelamkan dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic masuk kembali ke pasar. 
    • Apple: Tahun 1990-an komputer menjadi lebih cepat, lebih baik, dan, yang paling penting, lebih murah. Microsoft menghasilkan miliaran dengan menyediakan sistem operasi di semua mesin ini. Apple membuat mesin yang mahal dan, seperti yang diperlihatkan oleh perjuangan perusahaan, tidak ada yang menginginkan komputer mahal padahal yang murah akan melakukannya. Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan ide baru untuk membuat komputer yang lebih mahal. Perbedaannya adalah Jobs melipatgandakan upaya branding Apple, yang berpuncak pada kampanye “PC vs. Mac”. Apple masih membuat mesin yang sangat mahal, tetapi jauh lebih baik dalam membuat orang menginginkannya .

Bagaimana Menghargai Merek

Meskipun kita dapat melihat merek berharga bagi perusahaan, merek masih dianggap sebagai aset tidak berwujud. Investor telah mencoba banyak cara untuk memisahkan merek dari neraca untuk menghasilkan angka. Ada tiga pendekatan utama yang mendapatkan daya tarik. 

1. Pengupasan Aset

Cara termudah untuk memberi nilai pada suatu merek adalah dengan menghitung ekuitas merek suatu perusahaan. Ini adalah perhitungan sederhana di mana Anda mengambil nilai perusahaan  dan mengurangi aset berwujud dan aset tidak berwujud yang dapat diidentifikasi, seperti paten. Jumlah yang tersisa adalah nilai ekuitas merek perusahaan. Kelemahan yang jelas adalah hal itu tidak memperhitungkan pertumbuhan pendapatan, tetapi dapat memberikan gambaran yang bagus tentang seberapa besar nilai perusahaan adalah niat baik.

2. Produk ke Produk

Cara lain investor mencoba memperhitungkan merek adalah dengan fokus pada kekuatan harga  perusahaan. Sederhananya, mereka ingin tahu berapa banyak premi yang dapat dibebankan perusahaan di atas produk pesaingnya. Premi ini kemudian dapat dikalikan dengan unit yang terjual untuk memberikan angka tahunan berapa nilai merek tersebut.

Referensi cepat

Nama, logo, warna, dan slogan adalah bagian dari merek perusahaan.

3. Pendekatan Intensif

Meskipun terlalu memakan waktu untuk menjadi praktis bagi investor perorangan, metodologi di balikpemeringkatanInterbrand adalah yang paling lengkap.Dengan menggabungkan pendekatan yang serupa dengan yang di atas dan menggabungkannya dengan ukuran kekuatan merek yang dimiliki dan peran merek dalam keputusan konsumen,Interbrand memberikan ukuran holistik ekuitas merek untuk perusahaan yang diukurnya. Sayangnya, Interbrand tidak menawarkan analisis gratis tentang semua perusahaan yang ingin diketahui investor.

Tak Berwujud Bermata Dua

Apakah Anda mendasarkannya atau menggali ke angka yang lebih spesifik, sebagian besar investor senang memiliki ekuitas merek di pihak mereka.Tentunya keunggulan branding Coca-Cola adalah salah satu parit ekonomi yang  dibicarakan Warren Buffett. Namun, merek dapat memotong dua arah.

Meskipun tidak berwujud, lebih dari mungkin bagi perusahaan untuk menghancurkan atau menodai ekuitas mereknya. Dengan bercanda menyebut perhiasan perusahaannya “omong kosong”, CEO Gerald Ratner merusak citra Ratners dengan parah. Selain kehilangan nilai pasar, perusahaan mengganti namanya menjadi Signet untuk menjauhkan diri dari merek Ratner yang dipermalukan.

Garis bawah

Kisah Ratner adalah kisah kehati-hatian bagi investor yang sudah membayar premi karena ekuitas merek. Merek adalah makhluk buas yang berubah-ubah yang sulit dipelihara dan mudah dibunuh.

Meskipun demikian, merek yang solid dan harga premium yang dibawanya bisa sangat menarik bagi investor, dan dengan alasan yang bagus. Kekuatan branding dapat membantu perusahaan menang dalam perang harga, berkembang dalam resesi, atau sekadar menumbuhkan margin operasi dan menciptakan nilai pemegang saham.

Layaknya merek itu sendiri, para investor premium bersedia membayar saham dengan keunggulan branding hampir seluruhnya merupakan pilihan psikologis. Saham dengan ekuitas merek dalam jumlah besar, tentu saja, selalu “bernilai” berapa pun harganya.

Artikel terkait

  1. Co-branding.
  2. Ekuitas Merek
  3. Manajemen merek
  4. Identitas merek
  5. Masterbrand
  6. Opsi Saham Karyawan (ESO)
  7. Merek dagang
  8. Pengakuan Merek
  9. Bagaimana Perusahaan Menciptakan Merek
  10. Keadilan

   

Pos-pos Terbaru

  • Gramm-Leach-Bliley Act of 1999 (GLBA)
  • Pertanyaan Wawancara Umum untuk Auditor Internal
  • Zero-Volatility Spread (Z-spread)
  • ZZZZ BEST
  • ZWD (Zimbabwe Dollar)
  • Z tranche
  • Z-Score
  • Zonasi
  • Peraturan Zonasi
  • Zona Perjanjian yang Mungkin (Zopa)
  • Zona dukungan dan contoh
  • Zona resistensi
  • ZOMMA Didefinisikan
  • Zombies.
  • Judul Zombie.
  • Penyitaan Zombie
  • ETF zombie
  • Hutang Zombie
  • Zombie Bank.
  • ZMK (Zambia Kwacha)