Untuk Best Buy Co, Inc. (BBY), China jauh dari pengalaman terbaiknya.
Perusahaan yang berbasis di Minnesota, terkenal dengan toko ritel besar yang menjual produk elektronik konsumen, menarik diri dari pasar China pada tahun 2014 dengan menjual saham mayoritas di mitra lokalnya, Five Star Appliance Co, ke perusahaan real estate China.. Dalam sebuah pernyataan saat itu, CEO Best Buy Hubert Joly mengatakan penjualan tersebut akan memungkinkan perusahaan untuk “lebih fokus pada bisnis Amerika Utara kami.” Sementara perusahaan telah menutup toko bermereknya di China pada tahun 2011, ia terus menjual produk berlabel pribadinya di sana.
Ringkasan:
- Setelah mempelajari pertumbuhan kelas menengah China, Best Buy memasuki pasar China pada tahun 2006 dengan membeli saham mayoritas di Jiangsu Five Star Appliance, peritel lokal.
- Best Buy keluar dari China pada tahun 2011, dengan kegagalan pasar dikaitkan dengan dampak negatif dari pasar palsu, penetapan harga, dan format pengecer kotak besar.
Pembelian Terbaik di Asia: Eksperimen yang Gagal
Dengan pertumbuhan kelas menengah dan kedekatannya dengan produsen elektronik, China menghadirkan peluang pertumbuhan yang sangat besar untuk Best Buy. Setelah mempelajari pasar selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasar China dengan membeli saham mayoritas di Jiangsu Five Star Appliance – peritel lokal – pada tahun 2006.
Ia mulai beroperasi dengan sembilan toko bermerek; toko meniru rekan Amerika mereka dalam tata letak, organisasi, dan taktik penjualan mereka. Ini berarti bahwa mereka dipenuhi dengan perwakilan layanan pelanggan berpengetahuan yang memandu pelanggan melalui bauran produk yang terdiri dari produk pokok Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.
Tetapi banjir pelanggan yang diharapkan gagal terwujud. Sebaliknya, setelah berjuang selama enam tahun, perusahaan hanya memiliki pangsa pasar 1,8%.
Best Buy menutup semua enam toko bermerek pada tahun 2011. Perusahaan tersebut telah membeli Five Star Appliance pada tahun 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasar Cina.
CEO saat itu Brian Dunn mengatakan toko akan fokus pada bagian seluler dari rantai Bintang Lima. Namun, seperti yang ditunjukkan oleh peristiwa selanjutnya, percobaan itu juga gagal.
Apa yang salah?
Masalah perusahaan di Cina berasal dari tiga masalah utama: pembajakan, pelanggan yang sadar akan biaya, dan format pengecer kotak besar yang tidak populer.
Pembajakan
Infrastruktur manufaktur China yang ekstensif memudahkan pesaing untuk membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan harga lebih rendah daripada toko. Karena China terkenal karena meniru produk-produk Amerika, pesaing Best Buy yang berbasis di China dapat dengan mudah memanfaatkan produk-produk terdekat untuk membuat versi elektronik yang lebih murah atau lebih diinginkan.
Pelanggan Sadar Biaya
Pelanggan Cina juga ternyata sangat sensitif terhadap harga, dan produk Best Buy lebih mahal daripada pesaingnya. Riset menunjukkan bahwa pelanggan kelas menengah Cina bersedia membayar harga premium untuk merek-merek terkenal.
Sebagai contoh, negara tersebut mengungguli Amerika Serikat untuk menjadi pasar terbesar iPhone Apple, produk dengan harga premium. Tetapi kesalahan persepsi merek juga dapat berdampak negatif pada penjualan.
Audiens target Best Buy juga kelas menengah, tetapi perusahaan gagal memberikan penjelasan yang memadai tentang harga premium produknya dengan audiens tersebut.
Format Pengecer Kotak Besar
Namun, kegagalan Best Buy untuk bekerja dalam format ritel lokallah yang berdampak negatif terhadap prospek perusahaan di berbagai tingkatan. Struktur biaya perusahaan yang membengkak berkontribusi pada pengeluarannya dan akhirnya tercermin dalam penetapan harga produk.
Misalnya, perusahaan memilih untuk memiliki dan mengelola operasi untuk seluruh ruang pamer daripada menyewakan ruang kepada pabrikan individual seperti kebanyakan peritel China. Strategi yang terakhir mentransfer biaya, seperti pengeluaran karyawan toko dan manajemen inventaris, ke produsen.
Best Buy juga mereplikasi model garansi tokonya di China, di mana pelanggan lebih mengenal garansi produsen untuk produk. Masalahnya adalah jaminan membutuhkan biaya tambahan, yang selanjutnya meningkatkan harga produk.
Setelah mengubah model penjualan perusahaan agar sesuai dengan kondisi lokal, Presiden Asia saat itu David Deno mengatakan langkah peritel di China itu “bodoh dan arogan”. Menurut Kal Patel, penerus Deno, niat toko tersebut dalam mereplikasi model AS-nya adalah untuk “mengubah industri” di China.
“Apa yang kami pelajari, yang sangat penting, adalah bahwa di China Anda tidak dapat membuat perubahan revolusioner. Anda harus bekerja dengan kecepatan konsumen China,” tambahnya kemudian.
Kesimpulan
Best Buy bukanlah peritel Barat pertama yang keluar dari China—misalnya, Home Depot Inc. (HD) juga keluar dari pasar Asia pada tahun 2012.
Pada saat keluarnya, Best Buy menjalankan 184 toko di China dengan merek Bintang Lima. Namun, jangkauan geografis Bintang Lima terbatas: sebagian besar tokonya terletak di provinsi Jiangsu timur.
Jangkauan terbatas itu tercermin dari posisinya di klasemen pengecer. Pada 2013, Five Star adalah pengecer terbesar ke-18 di negara ini.
Sementara itu, kompetitor Gome dan Suning Commerce memiliki toko yang tersebar di China dan secara agresif membuka lokasi baru. Pada akhirnya, kombinasi persaingan yang ketat dari toko eCommerce, seperti JD.com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan yang lambat untuk ekonomi Tiongkok menjadi lonceng kematian bagi operasi Best Buy di Tiongkok.
Apakah Best Buy kembali ke pantai China setelah ekonomi membaik masih harus dilihat.